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Il tetto del 6% di spot pubblicitari rispetto al tempo globale delle trasmissioni giornaliere, è stato considerevolmente elevato nel tempo. Attualmente, il limite è al 18% della programmazione oraria. Un emendamento della stessa legge Gasparri prevede lo scorporo della televendita dall'attività pubblicitaria. Per tal motivo le televendite non sono più soggette a questo limite.
La legislazione italiana proibiva espressamente la pubblicità indiretta in televisione. Il fondamento di tale normativa veniva di solito individuata nel bisogno etico di vietare la pubblicità occulta, perché danneggia il rapporto con lo spettatore. L'Unione Europea, in sede di revisione della direttiva «Televisione senza frontiere» voleva, invece, rivedere questa posizione e contemplare settori, come le fiction, dove la pubblicità indiretta potesse essere ammessa. Nel dibattito, la posizione delle agenzie di pubblicità era a favore di mantenere il divieto, poiché proprio in virtù di tale divieto esse si erano ritagliate un ruolo insostituibile di intermediazione nella creazione e gestione degli spot pubblicitari.
Nel dicembre 2006 il Parlamento Europeo ha dato parere favorevole al testo della nuova direttiva, che permette un'interruzione pubblicitaria ogni 30 minuti, e consente la pubblicità indiretta
Gli spot televisivi, almeno in Italia, non compaiono mai isolatamente durante un programma ma sono sempre raggruppati insieme, in un numero variabile, e vanno a costituire le cosiddette pause pubblicitarie (o anche "break pubblicitari"). E questo non è dovuto ad una strategia di marketing, ma al semplice fatto che c’è una legge che lo impone.[9]
Tuttavia l’obbligo di organizzare il palinsesto televisivo in maniera tale che la pubblicità venga contenuta in spazi circoscritti è in auge anche in moltissimi altri paesi, sebbene ciascuno di essi solitamente abbia le proprie regole. Ad esempio negli Stati Uniti, in media, il numero degli spot per blocco pubblicitario è più basso che in Europa;[10] in Italia un break pubblicitario è costituito (indicativamente) dai 7 ai 14 spot, e tale numero varia a seconda della fascia d’ascolto, del programma in cui è inserita l’interruzione, dell'emittente televisiva, eccetera.
Questa convenzione ha dato vita a tutta una serie di ricerche scientifiche che si sono poste l’obiettivo di studiare quale tipo di impatto può avere l’organizzazione dell’intero blocco pubblicitario sui singoli spot. In particolare è stato studiato l’effetto dell’interruzione pubblicitaria sulla memoria degli spot, ovvero su ricordo e riconoscimento. La memoria è un aspetto cruciale della psicologia della pubblicità, in quanto la memoria è considerata il primo gradino, o meglio una condizione necessaria sebbene non sufficiente, nel determinare l’efficacia della pubblicità.[11] Dove per pubblicità efficace s’intende in prima accezione una réclame in grado di creare goodwill (e cioè un atteggiamento positivo, benevolenza, amicizia, simpatia) nei confronti di un prodotto o di una marca, e quindi capace di evocare il desiderio, la convinzione che il prodotto reclamizzato rappresenti una soluzione valida e desiderabile, anzi la migliore delle soluzioni possibili. E quindi stimolare una propensione al consumo o prima ancora un’intenzione all’acquisto.[12]
Il principio di fondo secondo il quale le memoria è da considerarsi un elemento base è molto semplice: ad una persona dovrà pur rimanere qualcosa in mente dell’annuncio pubblicitario che ha appena visto (aspetti formali, prodotto e marca reclamizzati). Il fatto che una pubblicità venga rammentata non significa che poi sia anche efficace, ma se una pubblicità non viene neppure rammentata senz’altro non sarà efficace.
Ovviamente gli studi sulla memoria non sono gli unici, sebbene storicamente gli esperimenti su ricordo e riconoscimento siano tra i metodi elettivi impiegati in ambito di copytesting.[13]
Al fine di descrivere indicativamente le dinamiche del break pubblicitario ci si limiterà, in ogni caso, a mettere in evidenza solo l’effetto sulla memoria.
La legislazione italiana proibiva espressamente la pubblicità indiretta in televisione. Il fondamento di tale normativa veniva di solito individuata nel bisogno etico di vietare la pubblicità occulta, perché danneggia il rapporto con lo spettatore. L'Unione Europea, in sede di revisione della direttiva «Televisione senza frontiere» voleva, invece, rivedere questa posizione e contemplare settori, come le fiction, dove la pubblicità indiretta potesse essere ammessa. Nel dibattito, la posizione delle agenzie di pubblicità era a favore di mantenere il divieto, poiché proprio in virtù di tale divieto esse si erano ritagliate un ruolo insostituibile di intermediazione nella creazione e gestione degli spot pubblicitari.
Nel dicembre 2006 il Parlamento Europeo ha dato parere favorevole al testo della nuova direttiva, che permette un'interruzione pubblicitaria ogni 30 minuti, e consente la pubblicità indiretta
Gli spot televisivi, almeno in Italia, non compaiono mai isolatamente durante un programma ma sono sempre raggruppati insieme, in un numero variabile, e vanno a costituire le cosiddette pause pubblicitarie (o anche "break pubblicitari"). E questo non è dovuto ad una strategia di marketing, ma al semplice fatto che c’è una legge che lo impone.[9]
Tuttavia l’obbligo di organizzare il palinsesto televisivo in maniera tale che la pubblicità venga contenuta in spazi circoscritti è in auge anche in moltissimi altri paesi, sebbene ciascuno di essi solitamente abbia le proprie regole. Ad esempio negli Stati Uniti, in media, il numero degli spot per blocco pubblicitario è più basso che in Europa;[10] in Italia un break pubblicitario è costituito (indicativamente) dai 7 ai 14 spot, e tale numero varia a seconda della fascia d’ascolto, del programma in cui è inserita l’interruzione, dell'emittente televisiva, eccetera.
Questa convenzione ha dato vita a tutta una serie di ricerche scientifiche che si sono poste l’obiettivo di studiare quale tipo di impatto può avere l’organizzazione dell’intero blocco pubblicitario sui singoli spot. In particolare è stato studiato l’effetto dell’interruzione pubblicitaria sulla memoria degli spot, ovvero su ricordo e riconoscimento. La memoria è un aspetto cruciale della psicologia della pubblicità, in quanto la memoria è considerata il primo gradino, o meglio una condizione necessaria sebbene non sufficiente, nel determinare l’efficacia della pubblicità.[11] Dove per pubblicità efficace s’intende in prima accezione una réclame in grado di creare goodwill (e cioè un atteggiamento positivo, benevolenza, amicizia, simpatia) nei confronti di un prodotto o di una marca, e quindi capace di evocare il desiderio, la convinzione che il prodotto reclamizzato rappresenti una soluzione valida e desiderabile, anzi la migliore delle soluzioni possibili. E quindi stimolare una propensione al consumo o prima ancora un’intenzione all’acquisto.[12]
Il principio di fondo secondo il quale le memoria è da considerarsi un elemento base è molto semplice: ad una persona dovrà pur rimanere qualcosa in mente dell’annuncio pubblicitario che ha appena visto (aspetti formali, prodotto e marca reclamizzati). Il fatto che una pubblicità venga rammentata non significa che poi sia anche efficace, ma se una pubblicità non viene neppure rammentata senz’altro non sarà efficace.
Ovviamente gli studi sulla memoria non sono gli unici, sebbene storicamente gli esperimenti su ricordo e riconoscimento siano tra i metodi elettivi impiegati in ambito di copytesting.[13]
Al fine di descrivere indicativamente le dinamiche del break pubblicitario ci si limiterà, in ogni caso, a mettere in evidenza solo l’effetto sulla memoria.
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