L'opinione è una di forma di conoscenza soggettiva e provvisoria, contrapposta alla “verità”.
La valutazione provvisoria può essere individuale o collettiva (= pubblica opinione) in un determinato periodo.
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Numerose ricerche sociologiche sono state effettuate per capire come si formano, si sviluppano e cambiano le opinioni.
L’ aspetto più rilevante emerso è che l’influenza sociale non è dipende tanto dalle persone influenti quanto da quelle facilmente influenzabili, a loro volta, in grado di influenzare le opinioni dei propri pari, diventando in questo modo essi stessi diffusori di messaggi. In pratica, si innesca un meccanismo a catena per il quale le persone, invece, di assumere decisioni secondo criteri oggettivi (in termini di costi - benefìci o sulla base dei propri indicatori individuali di valutazione), si muovono come in un gregge, il cosiddetto
“herding effect” (= effetto gregge): la tendenza all’imitazione dei comportamenti altrui, senza che esista tra di loro un coordinamento precedente. In altre parole, in situazioni di confusione, i gruppi umani si comportano come le greggi: tendono ad imitare o seguire le persone davanti a loro, in particolare se sembrano sapere dove andare.
Un esempio, l’essere umano si accoda quasi subito a chi esprime opinioni allarmistiche su un avvenimento. Spesso è una fake new. Non si sa se chi la dice ha uno scopo, ignorato da chi lo segue. Si deve soltanto decidere se avere fiducia in lui per quel che dice.
La verità procede in maniera contorta e la scienza ci aiuta a raggiungerla.
L’
opinion leader è capace di esercitare sugli altri un’azione di convincimento in virtù della sua autorevolezza e credibilità in merito a un determinato tema.
Di solito sono individui che hanno importanti ruoli nelle comunità a cui si rivolgono ed esercitano la propria influenza secondo il modello "two-step flow of communication": flusso a due fasi di comunicazione,
Secondo tale teoria, usata nella comunicazione commerciale, non esiste un flusso costante di informazioni che va dai media ai destinatari finali. All'opposto, esso procederebbe dai media ai cosiddetti opinion leader (gli individui più influenti in un gruppo sociale), per poi essere da questi comunicato al gruppo sociale di appartenenza o di riferimento.
Nei social media anche l’
influencer cerca di convincere i followers (gli utenti) ad acquistare un prodotto nell’ambito del cosiddetto “Influencer marketing”: la Ferragni è un esempio.
Per sviluppare un’opinione è necessaria la disponibilità a consultare tra le fonti d’informazione anche le argomentazioni di quanti hanno opinioni diverse dalla propria, con la possibilità di essere motivati a decostruirle. E’ l’esercizio che raccomandava Benedetto da Norcia alle comunità di monaci benedettini nel terzo capitolo della sua Regola: tutti devono essere ascoltati, compreso i giovani, nella convinzione che ognuno della comunità abbia una parte di saggezza da comunicare.